2025年1月17日，上海，永辉超市，消费者购买白酒。图片来自：视觉中国
春节将至，白酒行业迎来了一年中最重要的销售节点，“价格战”也到了白热化的阶段。
在某线ml第八代普五，售价仅950元；一瓶 52度500ml国窖1573，售价仅890元；一瓶53度500ml复兴版汾酒青花30 ，售价仅870元……
酒企零售价“涨”声一片，而酒商报出的终端价却与之背道而驰。倒挂的价格，虽然让我们消费者省了钱，但对于酒企和经销商来说，这显然是他们不想看到的。
1月9日，市场上热传，第八代五粮液将停止部分地区的供货，后来这一消息得到确认；1月10日，贵州珍酒停止接收第三代“珍十五”的销售订单；1月17日，洋河股份也发布通知，旗下的海之蓝、天之蓝，停止向线上平台供货。
此外，一些酒企开始下场“打假”，试图取缔市场上的极端低价。过去一两年，茅台、五粮液、洋河、剑南春等知名酒企纷纷向电子商务平台发起了挑战，称部分平台存在假冒“官方授权”的现象。
无论是“打假”还是“控货”，都是酒企希望稳住终端价格的行为。这一系列组合拳是否有助于白酒市场回暖？2025的酒价还稳得住吗？
1月18日，王磊（化名）在线度泸州老窖，老板给的报价是1200元，这比泸州老窖官方旗舰店的标价便宜100块。但在拼多多上，有商家的标价只有1160元。经过一番讨价还价，王磊最终以1140元的价格拿了一箱。
“老板说这样的价格赚不到钱，但春节是白酒的销售旺季，他们要冲量、清库存，从而能从公司拿到返点。”王磊认为，这样的价格确实不高，真值得。
“真值”的不仅泸州老窖。在这个春节档，为了争夺消费者，各个渠道、经销商都使出了浑身解数，各种打折、补贴、促销，让我们消费者眼花缭乱。
在广州一家大型商超内，红底黄字的“降价”字样在白酒陈列区同样格外亮眼。比如，标价699元/瓶的国台国标，现在的售价为498元/瓶；标价558元/瓶的五粮金樽，858元便可以买到2瓶。
即便如此，与线上平台相比，这些价格仍然没什么优势。以国台国标为例，其京东旗舰店的价格仅339元，第三方店铺的价格甚至低至310元。
在四川一机场内，一家五粮液厂区直营店格外引人注目。据该门店销售介绍，除了几款停产酒之外，店内所有酒品均不按原价出售，门店会提供不同程度的折扣优惠。
“春节期间一般是全年价格最优惠的时段，节后价格可能会上调。”该销售说，以五粮液第八代52度500ml浓香型白酒为例，在直营店内，该产品官方零售价为1499元/瓶，过年促销期间，单瓶售价仅1059元。如果整箱购买，能够以980元/瓶的价格拿到。
实际上，这款酒很难卖到1499元/瓶。在线上官方旗舰店内，这款酒售价也仅959元/瓶，比上述门店整箱购买的价格还便宜。
终端销售价低于酒企零售价的比比皆是。在“茅、五、泸、洋”等几大酒企的核心单品中，只有飞天茅台能做到指导零售价低于终端销售价。例如52度国窖1573，该产品指导价为1100元/瓶，终端价格仅900元。
以五粮液好事成双500ml×2礼盒装为例，1月中旬时，该款酒淘宝旗舰店价格为2199元，天猫超市为2599元，京东旗舰店为2139元，不同渠道的价格相差近500元。
白酒市场有着复杂的销售经营渠道，除了直营店、商超、经销商门店外，还有烟酒门市等，一些渠道为了清库存，完成酒厂的业绩要求，拿到更高的返点，优惠力度会更大。
白酒价格“跳水”，是仓库存储上的压力、电商冲击等因素共同作用的结果。而线下与线上渠道之间的博弈，同样不容忽视。
12月，贵州赖茅酒业有限公司（以下简称赖茅）发表声明称，其市场督察部门发现部分电子商务平台店铺宣称其销售的赖茅产品开展“平台补贴”，存在假冒“官方授权”的行为。
这已经是赖茅今年至少第二次发布“打假”公告。而过去一两年，茅台、五粮液、洋河、剑南春等知名酒企纷纷向电子商务平台发起了挑战。
春节前夕，洋河停止向线上平台提供海之蓝、天之蓝的通知引起了不小的关注。以52度的海之蓝为例，在线元左右，但在拼多多的百亿补贴活动上，价格一般能便宜100元左右，这让不少洋河的经销商们感到压力和不满。
各大电子商务平台的百亿补贴，曾经被称为白酒行业的“价格屠夫”，过去几年时间，在行业内掀起了轩然。
“白酒厂商，一直都非常依赖自己的经销商，酒企对经销商的价格、销售区域也都有着很严格的规定，但电子商务平台开始卖酒后，尤其是推出各种补贴，这对传统的白酒经销商体系造成了不小的冲击。”一位白酒从业者表示。
回顾过去一年，2024年3月13日，五粮液发布“打假”公告，剑指某电子商务平台，称未在某电子商务平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在该平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。该平台的多家店铺销售的五粮液产品为假冒，“上述行为严重损害了五粮液声誉及消费者权益”。
当时，第八代五粮液在酒商间的调货价是940元，五粮液有着严格的控价措施，如果经销商低于某个价格，就会被扣减补贴。而当时上述平台的“百亿补贴”活动中，一瓶第八代五粮液的价格仅为867元。
11月13日，五粮液再次发布《致五粮液消费者的告知书（二）》，称某电子商务平台“百亿补贴”频道售卖假五粮液。
告知书写道，当月五粮液产品不要钱鉴定活动数据统计，对消费的人在线瓶产品鉴定中，共计发现假冒公司产品18瓶，占鉴定总数的12%。
10月18日，剑南春也公开发布了一份致消费者的告知书，直指电子商务平台补贴销售的52°水晶剑南春（500ml、558ml）的来源复杂，并非其授权产品。
虽然有来自酒企的挑战和压力，但电子商务平台们显然不想放弃春节档。京东今年再次启动“年货节名酒会场”的活动，提供领券满699减100、部分产品买一箱赠一箱等优惠。而在淘宝、天猫超市、拼多多等平台，也有相应的百亿补贴等折扣或促销活动。
不过，有必要注意一下的是，临近春节，受物流、供货影响，一些平台的商家已不再承诺年前能够送到货。
酒类分析师肖竹青表示，现在渠道去库存缓慢，价格没有到达预期，部分渠道商选择了低价抛货。白酒供大于求，价格就会下跌，这是市场经济价格形成的基本规律。
据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》，去年上半年以来，白酒行业渠道库存高、价格倒挂等现象依旧存在。
上述报告数据显示，与2023年同期相比，2024年上半年有超60%的经销商和终端零售商表示库存增加，超30%表示面临现金流压力，超40%表示倒挂加剧，超50%表示利润空间缩减。
在去年12月18日的“五粮液第二十八届12·18共商共建共享大会”上，五粮液总经理华涛表示，2025年将着力划清渠道边界，打通渠道梗阻，让计划量与商家的真实销售能力相匹配，进一步疏解渠道内卷冲突问题。
最近一段时间，酒企开始站在经销商这一方，为他们缓解压力，比如，一些酒企在近期取消了“开门红”。
所谓“开门红”，是每年12月或次年1月，酒企要求经销商按照合作计划额度中的特殊的比例进行打款，从而通过提高回款额度来追求业绩表现。同时，酒企也会对经销商进行一定的奖励刺激，以提高经销商的回款积极性。
以习酒为例，其主销产品存在价格倒挂的情况，他们决定取消2025年的“开门红”，这被外界看来有助于习酒走出渠道库存重压的困境。
此外，也有一些头部酒厂作出调整。据新闻媒体报道，部分酒厂下调10%-20%的“开门红”打款比例，如某头部酱酒厂家将打款比例从40%降至30%，也有厂家给出在2024年12月31日之前打款享受7.7%价格补贴的政策。
酒业分析师肖竹青和酒水行业专家欧阳千里通过一定的调查，发现经销商对于参与酒厂“开门红”一事意愿不强。肖竹青了解到，当前国内酒业市场库存太大，经销商流通资金枯竭，多家酒厂摸底渠道经销商对“开门红”态度后发现，经销商“有心无力”参与酒厂“开门红”活动。
一些龙头酒企也开始放低姿态，想办法帮助经销商缓解金钱上的压力。上述五粮液第28届共商共建共享大会上，五粮液管理层表示，团队应切实做好盈利产品的合理投放，加大市场赋能和正向激励，扎实开展商家过程激励，真正提升商家经营信心。
泸州老窖总经理林锋此前也公开表示，反对为实现短期利益而采取的降价行为。他强调：“我宁可自己下台，也不愿把公司的锅给砸了，为了短期利益把长期利益干掉。”
发稿人：《各地最新时事在线》总编辑、《关注环球》特约主编：高山旗手返回搜狐，查看更加多
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