从三得利的崛起看中国白酒的出海启示录

  近日，三得利控股集团发布2024年财报。在全球酒水消费都较为低迷的背景下，三得利的这份财报无疑显得分外亮眼。

  财报显示，集团整体收入达34179亿日元（折合人民币1650亿元），同比增长4%，扣除酒税后收入为30797亿日元，同比增长4.3%，盈利为3289亿日元，同比增长3.7%。三得利表示，2024财年的出售的收益与盈利均创造历史新高。

  经过120年的发展，三得利成功建立起了威士忌、啤酒、预调酒、软饮等品类于一体的多元化矩阵，并印证了这一发展的合理性与可行性。近十年，三得利更是在本国人口老龄化和酒精消费下降的背景下，进一步开拓全球市场，发展为全球领先的酒业巨头。

  聚焦到酒精饮料板块来看，2024财年，三得利的酒类饮料业务部门（含三得利全球烈酒）收入同比增长1.1%至13920亿日元，扣除酒税后收入为10550亿日元，贡献集团总收入的34%。

  财报显示，这一增长的核心驱动力在于高端化战略以及年轻化战略。其中，日本威士忌品牌“山崎(Yamazaki)”和“響(Hibiki)”均实现两位数增长；RTD品牌“On The Rocks”通过推出新口味产品，实现了销量与销售额的双位数攀升。同时，葡萄酒业务同比增长10%，啤酒类别的销售额同比增长3%。

  三得利表示，盈利除了受到原材料价格上涨及汇率变动带来的成本增加的影响外，还受到欧洲宏观经济减速的影响，但日本及亚太地区带动整体增长，使得所有部门都实现了增益。

  值得一提的是，三得利早在两年前就实现了海外营收超过日本本土，本土的营收占比48%，海外营收占比为52%。2024财年，三得利在亚洲和大洋洲地区占比20%（除日本以外），美洲占比为17%，欧洲占比为15%，2024财年海外营收同比增长5.1%。

  事实上，当年三得利下定决心进军海外市场，并持续扩大在海外的投入，能够说是本土市场萎缩而不得不面临的生存问题，也能说是企业的顺势而为。

  早在1970年，随着65岁以上人口占比达到7.06%，日本郑重进入老龄化社会；24年后，也就是1994年，日本就进入了深度老龄化社会；2005年，日本进一步进入到超级老龄化社会。

  在1980年前后，三得利就意识到了本土市场的增长瓶颈以及国际市场的巨大前景，开始走进海外市场。以中国为例，三得利乌龙茶在1997年就进入中国，是中国最早开辟无糖茶饮料赛道的品牌，当时其寡淡且略带苦涩的口感并未赢得消费者的青睐，但在2018年中国的无糖茶饮市场迅速崛起，三得利乌龙茶也由此成为无糖茶市场的代表品牌。

  根据中国连锁经营协会公布的《2022中国便利店畅销品名单》，三得利500ml无糖款乌龙茶在榜单中排名第五，是前十名中唯一一款乌龙茶饮品。

  而在消费习惯与日本差异较大的欧美市场，三得利则主要是通过并购及与强势品牌（百事可乐等）合作。比如，在2014 年三得利以160亿美元的价格收购了美国上市公司金宾酒企 Beam。这是日本企业最大的国际收购案之一，借助此次收购，三得利控股在世界蒸馏酒企业中将从第10位跃居第3位，也成功打开了欧美市场的大门。

  在随后的十年，三得利更为深入的拓展了欧美、亚洲市场，使得其海外销售翻了一番，占其营业收入的一半，并将酒精收入的比例从28%提升到了35%。

  近两年，中国白酒出海成为行业的热门话题，包括茅台、五粮液在内的头部企业纷纷加深国际化战略，将海外市场视为重要的增量空间。事实上，如今中国白酒的出海与当初三得利进军海外有着异曲同工之妙，同样面临着老龄化、少子化以及国内增长瓶颈的一系列困境。

  在微酒看来，三得利近40年的出海历程以及成功经验对中国白酒有着重要的借鉴意义，复盘来看本土化策略极为重要。

  仅从亚洲市场来看，三得利在日本、泰国、越南的畅销产品就各不相同，三得利会依据当地消费者的饮食上的习惯、文化特色、口感偏好对本土产品做改良或是研发新产品。

  2021年，三得利计划在澳大利亚投放一款柠檬酒，为此三得利特地聘请了一个本土化团队，为澳大利亚市场改进本土畅销品Strong Zero，对柠檬的刺鼻气味做出调整，将酒精含量从9%将至6%，并将产品命名为“-196 Double Lemon”，在上市之后，这款产品迅速成为了澳大利亚灌装鸡尾酒市场的头号畅销产品。

  同时，三得利在经营海外市场时会优先选择一个核心的切入点。三得利高级总经理Makoto Kitaura曾在接受各个媒体采访时表示，“澳大利亚是全球战略的一个很重要的测试时长。如果我们在澳大利亚取得了成功，那么在美国、欧洲的消费者也会有兴趣尝试新的品牌。”

  华泰证券的研报也认为，全球化是成长增量，也是破局之路，借鉴三得利“分国家 分品类”的出海策略，我国企业应注意把握产品/渠道/品牌三维度的因地制宜，产品端注重口味与包装设计上的适度本土化，渠道端根据不同的渠道结构实现差异化拓展，品牌端针对消费者习惯和文化特色进行营销设计。

  在行业人士看来，“中国白酒的出海势在必行，这已经是行业的共识。我们一方面要改善产品的口感和酒精度，要去适应海外消费者的口感偏好，另一方面要先从有文化认同感的国家切入，比如越南、泰国这样的东南亚国家，从一个小的区域慢慢延伸到一个大的板块。相信在不久的未来，中国白酒也能像日本威士忌一样，在全球市场中占据一席之地，成为国际烈酒市场的重要组成部分。”